Relever les prix : le calcul du revenu face à la charge perçue

Le contexte, en clair

Le 21 septembre 2023, la plateforme de streaming musical Deezer a annoncé une révision de ses tarifs pour les abonnements Premium et Family dans plusieurs pays européens, dont la France, le Royaume-Uni, l’Espagne, l’Italie et les Pays-Bas. Le tarif individuel Premium est passé de 10,99 euros à 11,99 euros par mois, tandis que le Family Plan a augmenté de 17,99 euros à 19,99 euros, soit une hausse de 2 euros.

Cette nouvelle grille tarifaire s'est appliquée sans délai aux nouveaux abonnements dès le 21 septembre 2023. Pour les abonnés existants, l'ajustement est intervenu au plus tôt à partir de leur premier cycle de facturation suivant le 24 octobre 2023. La décision a été confirmée par la presse économique, notamment le Financial Times.

Publiquement, la liste exhaustive des pays concernés n'est pas parfaitement établie, et rien de public n'indique le tarif courant exact au 15 septembre 2026.

Chez Deezer, un euro de plus qui se lit comme un choix contraint

La décision de Deezer, rendue publique le 21 septembre 2023, a été perçue de deux manières. Pour la direction, il s'agit d'un ajustement tarifaire nécessaire dans un marché concurrentiel. Pour l'abonné, c'est un coût supplémentaire qui s'ajoute à un budget déjà serré.

Face à cette annonce, environ deux voix sur trois d'un panel simulé se déclarent contre la hausse, tandis qu'environ une voix sur dix doute de sa pertinence et environ une voix sur quatre y adhère. Le groupe qui pèse le plus lourd dans cette réponse est celui des analystes marché, environ une voix sur sept du panel, parce que la décision les concerne directement dans l'évaluation de la performance de l'entreprise.

Ces analystes, souvent critiques, examinent la capacité de Deezer à justifier cette augmentation par une amélioration du service ou une meilleure rentabilité. Ils protègent la perception de la valeur et la santé financière à long terme de la plateforme. La décision de Deezer est d'abord une question de valeur perçue.

Le coût de l'abonnement : une justification qui manque de contenu

Ce qui freine d'abord est le coût. Les objections se rangent autour de l'idée que cette augmentation ne s'accompagne pas d'une proposition de valeur claire. Le doute porte sur la manière dont Deezer compte justifier ce prix supplémentaire au-delà de la simple nécessité économique.

La question est celle du prix, mais aussi de ce qu'il achète de plus. Sur ce plan, c'est la Latence de Valeur qui manque : on peut comprendre la nécessité d'une hausse sans en percevoir la contrepartie immédiate. La décision est vue comme un prélèvement plutôt qu'un échange, sans nouvelle fonctionnalité ou avantage concret pour compenser.

Les voix de l'extérieur, comme les clients ou les partenaires, accueillent la décision moins favorablement que celles de l'intérieur, tels les salariés ou la direction. Ils cherchent ce qui justifie l'effort supplémentaire, une demande à laquelle l'annonce initiale n'a pas suffi à répondre. Une hausse de prix sans gain perçu est une proposition incomplète.

Le représentant des majors : une opportunité à saisir pour les partenaires

Au milieu des réticences, une voix se distingue par son pragmatisme. Le représentant des majors, un partenaire de Deezer, se déclare pour la hausse. Il voit dans cette décision une opportunité de renégocier les termes des contrats.

« Une hausse de prix, c’est l’occasion de renégocier notre part du gâteau, surtout si Deezer veut plus d’exclusivités », affirme le représentant des majors. Cette perspective met en lumière un point où les camps se rejoignent, même avec des intentions opposées : le coût est un levier de négociation pour tous. L'équipe marketing, favorable à la hausse, et les analystes marché, opposés, butent tous deux sur la question du coût, mais avec des objectifs différents.

La solidité de cette réponse est notable. Nous avons refait l'exercice trois fois : même réponse. Et si l'un des groupes du panel comptait deux fois plus que les autres, elle ne changerait pas non plus. Cette convergence sur le coût, qu'il soit un frein ou un levier, est un indicateur clé. La valeur d'un service se mesure aussi à la part que chacun y prend.

Accompagner la hausse par une explication de la valeur

Maintenant que la décision est publique, le premier geste de suivi est de clarifier la valeur ajoutée de l'abonnement pour ce nouveau prix. Un dirigeant doit communiquer non seulement sur la nécessité de l'augmentation, mais surtout sur ce que les abonnés gagnent en retour, même si ce gain est indirect ou futur. Il s'agit de transformer la perception d'un prélèvement en celle d'un investissement.

Il faut s'adresser directement aux clients fidèles, ceux qui ont le plus à perdre en termes de confiance, et leur offrir une explication personnalisée. L'étudiant serré, qui voit dans un euro de plus « un repas en moins ou un abonnement en moins », doit pouvoir saisir ce qui justifie ce sacrifice. L'actionnaire activiste, lui, surveille déjà « le cours de l’action et les résiliations », ce qui signale la vigilance nécessaire sur les conséquences à court terme.

La décision de Deezer est appliquée depuis septembre 2023 pour les nouveaux abonnés et octobre 2023 pour les anciens. Ce qui reste à traiter, c'est la perception continue de cette augmentation, en évitant que la Latence de Valeur ne crée une érosion durable de la fidélité. La justification d'un prix se construit dans le temps.

Les questions qu'on se pose

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