Un défi aux clients : Gillette face à l'écho de son slogan

Le contexte, en clair

Le 13 janvier 2019, Gillette, une marque du groupe Procter & Gamble, a diffusé sa campagne publicitaire "We Believe: The Best Men Can Be". Ce film a ouvertement remis en question les comportements masculins, y compris l'intimidation, le sexisme et le harcèlement sexuel, en demandant si c'était vraiment "The Best a Man Can Get", le slogan historique de la marque depuis 30 ans. Cette campagne a été présentée comme une réinterprétation moderne de cette devise, coïncidant avec son trentième anniversaire.

L'annonce a immédiatement capté une attention publique considérable, suscitant une forte controverse et des millions de vues en quelques jours. Un résumé ultérieur sur le site de Gillette a décrit cette initiative de 2019 comme une campagne pluriannuelle articulée autour du concept "The Best Men Can Be".

Publiquement, la date exacte de la décision interne de l'entreprise n'est pas établie, le 13 janvier 2019 étant la date de diffusion de l'annonce et non nécessairement celle de son approbation.

Un slogan, deux lectures

Le 13 janvier 2019, l'annonce de Gillette a résonné différemment selon le public. Pour une partie des observateurs, la marque prenait une position courageuse, abordant des sujets comme le harcèlement et la masculinité toxique. Mais pour d'autres, notamment ses clients de longue date, le message s'est lu comme une attaque personnelle, une remise en question de leur identité même.

Face à cette décision, le panel de voix simulées a révélé un accueil contrasté : environ une voix sur trois s'est déclarée contre la campagne, tandis qu'environ une voix sur trois exprimait un doute, et un peu moins de la moitié y adhéraient. Cette diversité de réactions souligne la complexité de toucher une audience aussi large et hétérogène.

Le groupe qui pèse le plus lourd dans cette réponse est celui des clients historiques, car la décision les concerne directement dans leur rapport à la marque et à leur identité. Ils protègent leur sentiment d'appartenance et de reconnaissance par une marque qu'ils ont toujours utilisée.

Une marque ne peut pas interroger ses clients sans entendre leur réponse.

Le doute sur l'exécution du message

Ce qui freine d'abord est le doute sur l'exécution du message. La question n'est pas tant le bien-fondé des valeurs défendues par Gillette, mais plutôt la manière dont cette prise de position est perçue et vécue par les hommes ciblés. Pour beaucoup, le message a manqué de nuance, transformant une invitation à l'introspection en une accusation.

Les objections se concentrent sur la capacité de Gillette à délivrer un message aussi délicat sans créer de fracture avec sa base. Un dirigeant doit s'assurer que le ton et la forme de sa communication ne trahissent pas l'intention initiale. C'est ici que se manifeste la Résonance Involontaire : un message bien intentionné produit un écho inattendu et négatif chez une partie de son public.

La marque a pris position publiquement, mais une partie de sa clientèle a ressenti une mise en cause directe. Il ne suffit pas de vouloir le meilleur pour ses clients, il faut aussi leur donner les moyens de se reconnaître dans ce message.

Un message puissant peut se retourner contre son émetteur s'il n'est pas calibré pour son public le plus fidèle.

Le client fidèle se sent trahi

Au cœur des réactions négatives, la voix du client fidèle résonne avec une clarté particulière. L'homme au rasoir fidèle, appartenant au groupe des clients historiques, exprime un sentiment de trahison : « J'utilise Gillette depuis que je suis gamin, et maintenant ils me traitent de brute ? Qu'ils aillent se faire voir, c'est fini. » Cette réaction illustre la difficulté pour une marque de remettre en question l'identité de ses consommateurs sans risquer de les aliéner.

Cette opposition n'est pas un simple désaccord, mais une rupture émotionnelle forte. Elle met en lumière la fragilité de la relation client lorsque les valeurs perçues de la marque entrent en conflit direct avec l'image que les clients ont d'eux-mêmes.

La solidité de cette réponse est notable : nous avons refait l'exercice trois fois, et la réponse est restée la même. Dans le panel, le message de Gillette a créé une blessure durable chez une partie de sa clientèle, qui ne se résorbe pas facilement.

La fidélité d'un client se gagne sur des décennies, mais peut se perdre en une seule annonce.

Mesurer l'écho avant de parler

Maintenant que la décision est publique, le premier geste de suivi pour un dirigeant est de mesurer précisément la résonance de son message auprès de ses publics les plus sensibles. Il ne s'agit pas de renoncer à ses valeurs, mais de s'assurer que l'intention est bien reçue, en identifiant les points de friction et les interprétations inattendues. Il faut parler à ceux qui se sentent visés, non pas pour s'excuser des valeurs, mais pour clarifier l'intention et proposer un dialogue.

Gillette, de son côté, a poursuivi son initiative, décrivant la campagne de 2019 comme une démarche pluriannuelle autour de "The Best Men Can Be". Rien de public n'indique cependant si des ajustements spécifiques ont été apportés à la communication pour désamorcer les réactions les plus vives.

Ce cas ne dit pas si la marque a réussi à regagner la confiance des clients les plus hostiles. En revenant à l'annonce du 13 janvier 2019, on comprend que le défi de Gillette n'était pas de parler, mais de s'assurer que son message ne produise pas une Résonance Involontaire.

Le silence après un message fort est une réponse en soi.

Les questions qu'on se pose

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