Imposer Google Analytics 4 : la charge invisible de la migration

Le contexte, en clair

Le 16 mars 2022, Google a officiellement annoncé l'arrêt progressif de Universal Analytics (UA), sa plateforme d'analyse de données web historique, au profit de Google Analytics 4 (GA4). Cette décision signifiait que tous les utilisateurs devraient passer à la nouvelle version.

Pour les propriétés Universal Analytics standard, le traitement des nouvelles données a cessé le 1er juillet 2023. Les utilisateurs de la version Universal Analytics 360, plus avancée, ont bénéficié d'un délai supplémentaire, leur traitement de nouvelles données s'arrêtant le 1er octobre 2023. Au 1er juillet 2024, la documentation développeur de Google confirme que Universal Analytics n'est plus disponible.

Des millions d'entreprises avaient bâti leurs rapports, leurs contrats et leurs habitudes internes sur l'ancien produit, et aucune option ne permettait d'y rester. Publiquement, le nombre exact d'entreprises affectées par cette migration forcée n'est pas établi.

Une migration forcée, deux réalités

L'annonce de Google pouvait se lire comme une simple mise à jour technologique, un pas nécessaire vers l'avenir de l'analyse de données. Dans le panel de voix simulées, une voix des équipes internes de Google y voyait une parade aux contraintes réglementaires. Pour les praticiens de l'analyse, la même annonce avait un autre sens : une migration imposée à date fixe, avec des outils jugés mal conçus.

Face à cette décision, le panel de voix simulées a réagi avec une réticence marquée. Environ deux voix sur trois se sont déclarées contre la manière dont la migration était imposée. Environ une voix sur dix a exprimé son doute, tandis qu'environ une voix sur cinq y a adhéré.

Le point de blocage se trouve chez les praticiens de l'analyse. Ces professionnels protègent avant tout leur temps et leur efficacité opérationnelle, car la décision les concerne directement dans leur travail quotidien. Pour eux, l'enjeu n'était pas la destination, mais le chemin pour y parvenir.

Une transition technologique ne se décrète pas sans considérer la charge qu'elle impose à ceux qui la vivent.

La charge de l'injonction : un principe qui divise

Ce qui freine d'abord dans cette migration forcée est le doute sur l'exécution. Les objections portent sur la complexité des outils de migration et sur les implications en matière de conformité. Ce désaccord de principe a même réuni des camps opposés.

D'un côté, les voix des médias et analystes penchaient pour la décision. De l'autre, celles des régulateurs et organismes de surveillance se sont montrées hostiles, craignant pour la protection des données privées. Pourtant, ces deux groupes ont buté sur le même point, le principe de la transition, chacun pour ses propres raisons.

Sur ce plan, c'est la charge de l'injonction qui manque d'être prise en compte : on peut approuver la vision stratégique d'une entreprise et ne pas croire que la transition sera bien menée sans un coût démesuré. Le désaccord de principe n'est pas une question de « oui » ou « non » à l'innovation, mais de « comment » l'entreprise s'assure que le chemin est praticable pour tous.

Une décision stratégique doit être accompagnée d'un plan d'exécution qui en allège le poids pour l'utilisateur.

L'allié qui dit oui, mais

Au milieu de la réticence générale, une voix a émergé du groupe des praticiens de l'analyse, un groupe qui penchait majoritairement contre la décision. Le responsable de l'innovation des données en agence s'est déclaré pour la transition, reconnaissant le potentiel de GA4 : « Les fonctionnalités d'IA de GA4 sont un avantage concurrentiel pour notre agence, mais les outils de migration sont tellement mal conçus que nous passons plus de temps à corriger des contournements qu'à innover. »

Cette position illustre la tension entre la vision stratégique et la réalité opérationnelle. L'adhésion au principe de GA4 et à ses promesses d'innovation coexistait avec une frustration profonde concernant les outils mis à disposition. Pour ce professionnel, l'adhésion était conditionnelle, entachée d'une réserve lourde de conséquences pratiques.

Nous avons refait l'exercice trois fois : même réponse. Même le directeur des relations avec les investisseurs, favorable à la décision, a mis en avant la conception axée sur la confidentialité de GA4 comme un atout stratégique, soulignant qu'il s'agissait d'une mise à niveau, pas d'un coût. Mais cette perspective, axée sur la valeur pour l'actionnaire, ne répondait pas aux préoccupations concrètes des utilisateurs.

La valeur stratégique d'une innovation ne dispense pas de la rendre praticable au quotidien.

Anticiper le poids du changement

Pour un dirigeant confronté à une migration forcée, la première étape est de reconnaître que le doute sur l'exécution sera le principal frein. Il ne suffit pas d'annoncer une vision ; il faut aussi présenter un chemin clair et outillé pour y parvenir. Le dialogue doit s'ouvrir sur les moyens et les ressources mis à disposition, bien avant de vanter les mérites de la nouvelle solution.

Google a mis fin au traitement des nouvelles données pour Universal Analytics standard le 1er juillet 2023, puis pour Universal Analytics 360 le 1er octobre 2023. Au 1er juillet 2024, Universal Analytics était définitivement indisponible. Cette séquence n'a laissé aucune alternative aux utilisateurs. Ce que l'on ne sait pas, c'est le coût réel en temps et en ressources que cette transition a représenté pour les entreprises, petites et grandes, au-delà des équipes internes de Google.

La décision de Google, annoncée en mars 2022, a reporté sur ses utilisateurs la charge de l'injonction. Ce double regard, où l'annonce est perçue différemment par les décideurs et les exécutants, se répète à chaque fois qu'une entreprise impose un changement sans en mesurer pleinement le poids.

Le succès d'une transition se mesure à la capacité de l'entreprise à porter la charge de l'injonction à la place de ses utilisateurs.

Les questions qu'on se pose

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